Il valore del marchio

Comprendere e Valutare il Potere del Brand

Provo a riassumere qui alcuni concetti espressi da Damodaran in un suo recente articolo. Il Professore ci ha ormai da qualche tempo abituato a condividere con i lettori in maniera schematica e divulgativa alcuni temi già approfonditi nel suo ultimo libro. Temi rilevanti non solo per noi cultori della materia ma anche per l’imprenditore interessato ad incrementare il valore della propria azienda.

L’essenza del valore del marchio è che il riconoscimento o il ricordo di un marchio cambia il modo in cui le persone si comportano in sua presenza.

Con i clienti, il riconoscimento del marchio può manifestarsi in scelte di acquisto (che influenzano i ricavi e la crescita dei ricavi) o nella volontà di pagare un prezzo più alto (margini di profitto più elevati). Con i fornitori di capitale, può consentire costi di finanziamento inferiori, con gli investitori azionari che fissano prezzi più alti per il capitale e i creditori che accettano tassi di interesse più bassi e/o meno patti di prestito.

Dalla creazione alla distruzione: strategie, sfide e opportunità per costruire e mantenere un marchio di successo, con un'analisi dei suoi impatti su ricavi, margini e competitività aziendale. Share on X

Valutare il marchio

E’ più facile valutare il marchio, ovvero quando è l’unico vantaggio competitivo , e quando diventerà difficile farlo, ovvero quando ha molti vantaggi competitivi. È per questo motivo che valutare il marchio è più facile da fare in un’azienda di bevande o cereali, come Coca Cola o Kellogg’s, dove c’è poco da differenziare tra i prodotti oltre al marchio, e puoi attribuire i margini più alti quasi interamente al marchio.

Il valore del marchio diventa più difficile da isolare e valutare quando un’azienda ha molteplici vantaggi competitivi, poiché i margini più elevati o la crescita o i rendimenti del capitale rifletteranno l’effetto composito di tutti i vantaggi.  Con aziende come Apple, dove il nome del marchio è un fattore, così come un sistema operativo proprietario, uno stile superiore e un ecosistema di app unico, il margine più elevato può essere attribuito a una moltitudine di fattori, rendendo più difficile, forse persino impossibile, isolare il valore del nome del marchio.

L’illusione del valore del marchio

L’effetto premium di prezzo del marchio diventa anche un espediente efficace per spogliare le aziende che si aggrappano all’illusione che i valori del loro marchio abbiano valore, molto tempo dopo che hanno perso il loro splendore. Se un’azienda ha margini inferiori a quelli di altre aziende nel suo gruppo di settore, può essere un sintomo che il suo marchio ha perso valore, ed è tempo di accettare questa realtà o di cambiare marchio per acquisire di nuovo potere di prezzo.

Citando Damodaran “Applicando questo test, scoprirai che nove aziende su dieci che affermano di avere valori di marchio non hanno in realtà nulla da mostrare per tale affermazione”.

Creazione del marchio

    Il nome del marchio aggiunge valore, se dà all’azienda che lo possiede potere di determinazione dei prezzi, ma come fa un’azienda a finire con un nome di marchio prezioso? Ci sono risposte facili e includono la longevità, con aziende longeve che hanno nomi di marchio più riconoscibili, e la pubblicità, dove si presume che una maggiore spesa si traduca in un nome di marchio più prezioso. Ecco quelli che probabilmente possono essere gli ingredienti necessari per sviluppare un marchio di valore:

1. Attaccamento a un fattore/bisogno emotivo : come il marketing ha riconosciuto nel corso degli anni, la chiave per un nome di marca potente è un legame con un’emozione umana. Razionale o meno, i consumatori possono cercare un prodotto di marca perché associano il prodotto a libertà , affidabilità , felicità , patriottismo o aspirazione , se tale associazione esiste nella loro mente. La sfida, ovviamente, è trovare un’emozione che si leghi bene al tuo prodotto, sia per la sua storia o per la sua composizione, ma l’associazione, una volta creata, può essere potente e duratura.
2. Collegamento con le celebrità : in precedenza, abbiamo parlato di nomi di marchi personali e abbiamo sostenuto che Nike ha beneficiato della sua associazione con Michael Jordan, nella costruzione del suo marchio. Anche in questo caso, ci sono dei pericoli, poiché associare un marchio a una persona espone anche l’azienda ai fallimenti e alle debolezze di quella persona, come Nike ha scoperto nelle sue associazioni sia con Tiger Woods che con Colin Kaepernick.
3. Eventi/scelte fortuite : c’è un terzo fattore che non viene trattato nella maggior parte dei corsi di gestione dei nomi di marca, e per una buona ragione, ed è l’effetto della fortuna.
4. Pubblicità : sebbene possa esserci poco o nessun collegamento tra la spesa pubblicitaria complessiva e il nome del marchio, è innegabile che ci siano annunci che catturano l’attenzione delle persone e alterano la percezione di un prodotto.

Citando Damodaran: “Se mi chiedessero di dare un consiglio a un’azienda che ha intenzione di creare un marchio, il mio suggerimento sarebbe di iniziare con un prodotto o un servizio che si differenzia dalla concorrenza e di dare al marchio il tempo di costruire attorno a tale differenziazione. Ciò potrebbe richiedere sacrifici in termini di espansione (accettare una crescita inferiore per preservare la differenza di prodotto), una struttura dei costi più elevata (se si tratta di una differenza di qualità) e forse anche più reinvestimenti, ma i compromessi sono inerenti a quasi tutto ciò che ha valore nel business. Se i costi previsti per la creazione di un marchio superano i suoi benefici, tuttavia, potrebbe valere la pena di chiedersi se il marchio sia il vantaggio competitivo a cui l’azienda dovrebbe aspirare, poiché ci sono altri vantaggi competitivi che possono aggiungere altrettanto o molto di più valore nel business in cui opera l’azienda.”

Distruzione del marchio

    Il vantaggio di costruire un marchio forte è che rimane uno dei vantaggi competitivi più sostenibili nel mondo degli affari, con vantaggi che spesso durano decenni. Tuttavia, anche i marchi alla fine perdono il loro lustro, ma le ragioni per cui ciò accade variano:

1. Invecchiamento della base di marchi/consumatori : le aziende invecchiano. Lo stesso si può dire dei marchi, poiché anche i marchi più stimati alla fine invecchiano e, indipendentemente da quanto i manager cerchino di resuscitarli, non recuperano mai il loro fascino.
2. Negligenza benigna : i marchi possono offrire vantaggi competitivi sostenibili, ma solo se vengono curati e mantenuti. Ci sono marchi leggendari che sono stati trascurati, trattati come mucche da soldi senza nuovi investimenti o abbellimenti necessari, e il cui valore è diminuito.
3. Cambiamenti culturali : ci sono prodotti e servizi che hanno perso il loro fascino nel tempo, perché i costumi culturali o le norme sociali dei consumatori sono cambiati.
4. Cambiamento dei gusti : ci sono alcune attività in cui la domanda di prodotti è transitoria e guidata dalle mode, e nuovi marchi sostituiscono quelli vecchi, man mano che i gusti cambiano.
5. Connessioni tossiche : un marchio che si è costruito nel tempo può a volte ricadere molto rapidamente sulla terra, se l’azienda o il suo personale creano connessioni tossiche. Abercrombie and Fitch, ad esempio, che è diventata una destinazione ambita per i giovani nel primo decennio di questo secolo, ha visto il suo marchio devastato dalle accuse di razzismo e sessismo tra i suoi ranghi.
6. Eccesso di branding : ci sono casi in cui un’azienda con un marchio di valore può diluire o addirittura distruggere quel marchio esagerando e inserendolo in prodotti che vanno contro la narrazione del marchio. Si può sostenere che la Disney, solitamente magistrale nella gestione dei suoi marchi, ha diluito il valore dei suoi franchise Avengers e Star Wars precipitandosi a capofitto nel business dello streaming con nuove serie.

Mentre tutte queste forze possono far sì che un marchio un tempo prezioso perda il suo valore, vale la pena notare che ci sono aziende che hanno riscattato il valore del marchio, a volte rifacendo il prodotto o il servizio, a volte riconfezionandolo e a volte riposizionandolo. In generale, tuttavia, reincarnare un marchio diventa più facile per i marchi di nicchia che per quelli di massa, per i marchi di prodotto che per i marchi aziendali e per i marchi più giovani che per quelli più vecchi.